医療広告に当たる3つの要件
- 誘引性：患者の受診等を誘引する意図があること
- 特定性：医療提供者や医療機関の名称が特定できること（複数の医療機関を対象とする場合も含む）
- 内容：医業・歯科医業または病院・診療所に関する内容であること
ガイドラインは、「これは広告ではありません」と表示していても、病院名や連絡先から医療機関が特定できれば広告として扱うとしています。
ウェブサイトも規制の対象
平成29年の医療法改正で、医療機関のウェブサイトも他の広告媒体と同様に規制対象となりました。そのうえで、詳細な診療内容などの情報提供を妨げないよう、一定の条件を満たす場合には広告可能事項の限定が解除される仕組みがあります。限定解除の要件はガイドライン本文で確認してください。
禁止される広告
| 種類 | ガイドラインの考え方（例） |
|---|---|
| 虚偽広告 | 内容が虚偽にわたる広告。罰則付きで禁止（例：「絶対安全な手術」） |
| 比較優良広告 | 他の医療機関と比べて優良と示す広告（例：「日本一」「最高」などの最上級表現） |
| 誇大広告 | 虚偽でなくても、事実を不当に誇張したり誤認させたりする広告 |
| 公序良俗に反する広告 | わいせつ・残虐な表現、差別を助長する表現など |
| 体験談 | 患者本人や伝聞に基づく、治療の内容や効果に関する体験談の広告 |
| ビフォーアフター写真 | 治療前後で効果を誤認させるおそれのある写真等。通常必要な治療内容・費用・リスク等の詳細な説明を付した場合は該当しない |
口コミサイト・SNS・患者の評判
ガイドラインは、個人のウェブサイト、SNSの個人ページ、第三者が運営する口コミサイトへの体験談の掲載について、医療機関が費用負担などの便宜を図って掲載を依頼しているなど誘引性が認められる場合でなければ広告に該当しないとしています。患者が自ら行う推薦や評判も、医療機関からの依頼や謝礼がなければ原則として広告とは見なされません。逆に、医療機関からの依頼や金銭の授受がある場合は誘引性があるものとして扱われます。
ガイドライン本文にGoogleマップ・Googleビジネスプロフィールについての個別の記載は見当たりませんでした。プロフィール上の説明文・投稿・写真・返信がどう扱われるかは、上の3要件に照らして判断することになります。
Googleビジネスプロフィールで気を付けること
説明欄・投稿
- 「地域No.1」「最先端」など比較優良・誇大と受け取られる表現を使わない
- 治療効果や治癒を約束する表現を書かない
- 自由診療の料金を書く場合は、条件と総額が分かるようにする
写真
- 症例写真（ビフォーアフター）は、治療内容・費用・リスク等の詳細な説明を付けられない場所に単独で載せない
- 患者が写る写真は掲載しない、または明確な同意を得る
口コミの依頼と返信
- 謝礼・割引と引き換えの口コミ依頼は、Googleのポリシー違反であり、ガイドライン上も誘引性が認められる方向に働く
- 返信で、投稿者が患者であることや受診日・診療内容を認める・推測させる書き方をしない
- 返信で治療の効果や他院との比較を説明しない（口コミ返信の作り方）
医療機関ネットパトロール
厚生労働省は、医療機関のウェブサイトの虚偽・誇大な表示について情報提供を受け付ける「医療機関ネットパトロール」を設けています。自院の表示を見直す際は、ガイドラインとあわせて「医療広告等ガイドラインに関するQ＆A」も確認してください。
相談先・依頼先の選び方
MEOやWeb集客の支援会社に依頼する場合は、医療広告等ガイドラインを踏まえた原稿確認の体制があるか、投稿・写真・返信を公開前にクリニック側で承認できるか、口コミ獲得の施策に謝礼や選別が含まれていないかを契約前に確認します。表示の適否は、所在地を管轄する保健所等に相談できます。
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